宝宝树是目前国内最大的母婴社区和电商,11 月 13 日它通过了港交所聆讯准备上市,但募资金额从最初计划的 10 亿美元降低到 2-3 亿美元。
宝宝树的商业模式是通过提供母婴知识平台吸引流量,靠广告和电商变现。2017 年,平均每月 1.39 亿人访问它的网站。
跟很多还在亏损的互联网公司不同,宝宝树已经有比较稳定的盈利能力了。根据其招股书披露,2015 年还亏损 1.72 亿元,但到了 2017 年已经盈利 1.39 亿元。
它的收入有三个主要来源,分别是广告、电商、知识付费。其中,电商业务的收入、占总收入比例快速提升。2015-2017 年,它的广告收入占比从 83% 降到 51%,电商收入占比则从 16% 提高到 45%。
其中,尽管知识付费业务所产生的收入很少,但对提高用户粘性、降低推广成本有显著作用。2015 年,宝宝树收入为 2.00 亿元,销售费用为 1.93 亿元,销售费用率高达 97%。2016 年,它推出了知识付费业务,建立母婴知识分享社群,这一年它的营收为 5.10 亿元,销售费用下降到 1.93 亿元,销售费用率 27%。2017 年进一步下降到 20.0%。
通过母婴知识分享吸引、留住社区用户后,宝宝树的电商业务也得到快速推广。2015-2017 年,平台交易额为 4.19 亿元、10.8 亿元、12.60 亿元,宝宝树收取 10%的佣金。这个佣金比例还挺高的,拼多多收的佣金只有 0.6%。
而且,同为母婴生意,宝宝树的社区论坛结合电商模式,比纯做电商的爱婴室,卖货卖得更快。宝宝树过去3年的存货周转天数分别为 28 天、40 天、52 天;同期爱婴室的存货周转天数分别为 98 天、102 天、99 天。也就是说,宝宝树卖掉库存商品只需要 52 天,爱婴室需要 99 天。
(A)广告,为主要收入来源,2017年收入增39.02%至3.72亿元。其中,CPM模式(CostPerMile,千人成本)、CPC模式(CostPerClick,每点击成本,2017年推出)各实现收入3.68亿元、470万元,各占比公司整体收入50.39%、0.64%。(B)电商,主要为直销与平台形式,2017年各实现收入1.75亿元、1.58亿元,各占总收入23.94%、21.64%。自2015年上线电商平台以来,电商收入CAGR高达219%,我们预计阿里入股后,未来平台形式的电商收入有望进一步增长。(C)知识付费,宝宝树自2016年起提供收费的优质内容,2017年收入由2016年的168万元增长13.6倍至2466万元,贡献总收入3.38%,我们预计未来将成为宝宝树收入新增长点。
(B)
看上去发展情况挺不错的,但母婴生意的市场并没有太多增长空间。虽然有市场调查预计 2018 年中国母婴行业产品市场规模达到 3 万亿元,未来 10 年将保持 15%以上的高增长。但实际上,只要孩子超过了一定年龄,家长就不大会再去看母婴知识平台。也就是说,这类垂直社区,用户规模增量是有明显天花板的。
而且快速推进电商业务也在损害用户的使用感受。截至 6 月 30 日,宝宝树月活用户数量几乎腰斩,降至 8950 万。社区靠内容吸引和留住用户,但变现难度也随之加大,这是社区的典型问题,B 站、知乎、豆瓣等都因为变现节奏慢而备受投资方诟病。
所以,宝宝树暂时其实更像是其股东复星、阿里在生活产业、电商布局中的一环。
“社区+工具+电商”模式,满足用户多方位需求,实现多元变现渠道。
(1)社区论坛系统:①用户:迭代优化用户体验,覆盖泛母婴用户人群,以社交元素提高社区活跃度。公司拥有33万个圈子、超8400万发帖量、超3500万提问的公告板讨论、超1.27亿回复的社区问答,以及上传超9.89亿照片的社交记录功能,构成中国最大商业母婴群体数据库;深度挖掘家庭场景实现广告变现,2015-17年广告收入各1.67/ 2.68/ 3.72亿元,CAGR达49.2%,移动端/PC端广告各占比63%/ 37%,广告毛利率由67.85%提升至76.15%,截至2017年底广告客户338名。②内容:优质PGC内容提供权威、个性化的母婴知识,并引导用户自发生产高质UGC内容,形成内容生态系统的良性循环;2018年4月推出开放平台“宝树号”,对外赋能母婴达人;2016年推出付费优质内容,覆盖教育、生活方式及时尚等主题,满足年轻家庭更广泛需求,2017年知识付费收入2466万元,毛利率64.22%。
(2)工具:宝宝树提供19款孕期工具、10款孕育工具及26款其他工具,满足母婴用户各阶段基本需求;据比达咨询,主攻家庭记录交流的小时光上线3年持续爆发式增长,2017年日均开机率(3.4次)与在线时长(6分钟)均居行业第1;2018年4月上线“录故事”功能,从家庭记录式APP升级在线早教平台。
(3)电商:2015年上线电商业务美囤妈妈,2017年GMV14.68亿元,其中平台/直销各占比86%/ 14%,2017年收入3.33亿元,其中平台/直销各占比47%/ 53%;SKU共64.3万个,非标产品占比2017年GMV 达67.4%,保障产品差异化;2015-17年,电商用户各140万、270万、270万人,客单价各332元、472元、544元;2017年12月67.8%用户为回头客,粘性较高。
经营模式包括三种:
①平台:美囤妈妈共有2253名第三方商户,2017年平台GMV达12.6亿元、收入1.58亿元,收取约10%佣金。
②直销:2015-17年收入各0.33/ 1.49/ 1.75亿元,GMV各0.46/ 1.85/ 2.08亿元。
③C2M:大数据技术解决用户痛点,一方面推出“宝宝树专定”产品,SKU超800个,另一方面与80个优质厂家建立C2M制造合作伙伴关系,推出价格优势明显的贴标产品,SKU超1400个。引入战投,升级家庭服务平台。宝宝树通过对外投资和引入战投,布局家庭服务平台。
①与复星在C2M、医疗健康等方面深入合作,发力大健康、金融和教育领域,于2018年7月合作发布母婴医疗服务品牌“小星医生”。
②阿里战略赋能,为宝宝树提供电商整体解决方案,宝宝树预计未来将缩减直销业务,扩大平台业务,并通过直接、间接形式增加广告收入,进一步增强商业变现能力。
2.3母婴综合社区优势凸显,宝宝树居行业前列综合平台优势凸显。由于互联网母婴用户对社交相关领域偏好较强,同时与生理健康、儿童教育等也有较强的关联性。从强关联消费场景开始延伸,母婴综合社区能同时满足母婴用户的多方位需求,从而获得快速发展。宝宝树多次迭代创新,紧扣用户需求。
当母婴线上市场爆发式增长,宝宝树始终领跑行业,与其精准把握市场趋势、不断优化用户体验与完善服务体系紧密相关。从母婴社区到涵盖内容、社交、消费的综合平台,从PC端延伸至移动端,从以妈妈为核心到打造爸爸版,宝宝树自成立以来多次迭代,建立起以社区为本、工具及电商为辅的泛家庭人群消费与服务矩阵,全方位满足泛母婴人群知识获取、交流交友、消费购物的需求。“社区+工具+电商”模式优势凸显。宝宝树为用户提供讨论母婴产品及交流育儿经验的社区平台,用户粘性强;提供多种育儿记录工具,有效延长用户生命周期;2015年推出电商板块,相较于仅专注于电商的同类平台,自带流量的宝宝树更具变现优势。